Nuovi scenari per il marketing e la profilazione

Nuovi scenari per il marketing e la profilazione

di Lorenzo Cristofaro e Marta Fraioli - Società e governance

Oggi come ieri, nel contesto dei più diffusi modelli economici, le attività di marketing e profilazione assumono un ruolo di primaria importanza sia in termini di fidelizzazione della base clienti, sia di ampliamento di quest’ultima tramite operazioni, ad esempio, di retention e profilazione, oltre che di ‘targetizzazione’ dei prospect.

L’incisività e la redditività delle campagne commerciali e promozionali risulta particolarmente evidente nel contesto digitale tanto che, proprio in riferimento a tale ambito, viene messa sempre più in discussione la loro tradizionale accezione in favore di un’interpretazione maggiormente evolutiva, incentrata sull’idea di marketing profilato.

Tale circostanza è presto spiegata dalla facilità attraverso cui le aziende possono raggiungere i consumatori, appunto per promuovere la propria offerta, tramite strumenti collegati a servizi di comunicazione elettronica quali e-mail e SMS. In tale contesto, peraltro, a fianco di mezzi più tradizionali come le carte fedeltà, l’incessante avanzamento tecnologico offre espedienti sempre più efficaci sia in ottica di consumer retention che di ricerca di nuovi acquirenti, primi fra tutti gli strumenti di tracciamento della navigazione online e i vari ampiamente offerti dai cd. Over The Top (OTT), in grado di conquistare una platea sempre più vasta di utenti, facendo leva sulle loro abitudini, interessi e preferenze.

Ciascuno di noi, almeno una volta (per usare un eufemismo), è stato raggiunto da un’email di spam, da una telefonata o da un SMS indesiderato, inviati per presentare offerte a cui non siamo in alcun modo interessati. Non sarebbe preferibile essere raggiunti da poca pubblicità, ma mirata, in linea con i nostri interessi e preferenze, invece di venire sommersi da un enorme quantità di marketing generalizzato?

Ad oggi, considerati gli innumerevoli ‘spiragli’ sulla vita privata dei consumatori e quindi sui loro comportamenti, gusti e preferenze, la quasi totalità delle aziende considera maggiormente proficuo attuare politiche di marketing che, fermi restando i dovuti livelli di compliance con la normativa applicabile in materia di protezione dei dati personali, siano basate sull’adattamento e quindi sulla personalizzazione del messaggio promozionale alle reali preferenze dell’interessato che ne costituisce il target.

Come sempre, tuttavia, i desiderata del mercato incontrano limiti di natura regolamentare che, in questo caso, sono costituiti dall’esigenza di tutelare il diritto alla riservatezza (privacy) e quindi i dati personali dei consumatori coinvolti. Le azioni di profilazione, pertanto, devono essere modulate sulla base degli obblighi posti dalle normative di settore, sia nazionali che europee, per garantire la tutela dei diritti e delle libertà fondamentali degli interessati, anche nell’ambito delle comunicazioni elettroniche.

Tra le varie normative di settore, gli operatori di mercato sono chiamati a considerare, in particolare, oltre alla il Regolamento (UE) 2016/679 (General Data Protection Regulation, ‘GDPR’) che, abrogando la Direttiva 95/46/CE, ha uniformato e rinforzato il quadro giuridico di riferimento a livello europeo in materia di protezione dei dati personali, oltre alla disciplina relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche, ad oggi dettata dalla Direttiva 2002/58/CE, in via di sostituzione.

Seguendo l’esempio del GDPR, infatti, le istituzioni europee hanno promosso l’adozione di un nuovo Regolamento anche in riferimento al contesto cd. ‘ePrivacy’, la cui adozione era attesa per maggio 2018, ossia parallelamente all’applicazione del GDPR. Da allora sono state presentate numerose versioni (ultima quella del 6 marzo 2020 – consultabile al seguente link), senza che si sia tuttavia riusciti a superare l’impasse che continua a bloccare la discussione introno ad alcuni passaggi cruciali della bozza.

Fondamentale, per alcuni settori di mercato, anche la Direttiva 2000/31/CE relativa a taluni aspetti giuridici dei servizi della società dell’informazione (vale a dire “qualsiasi servizio prestato normalmente dietro retribuzione, a distanza, per via elettronica e a richiesta individuale di un destinatario di servizi”, come stabilito dall’art. 1, punto 2, della Direttiva 98/34/CE).

Al netto del quadro europeo e delle normative nazionali che ne sono scaturite, le principali ‘prassi di mercato’ sono frutto dell’interpretazione che, di tali regole, hanno fornito in più di venti anni di attività le competenti Autorità di controllo.

In Italia, nel corso del tempo, il Garante per la protezione dei dati personali ha adottato provvedimenti generali (e per tale motivo vincolanti e prescrittivi) in cui sono stabilite alcune delle principali regole di riferimento in materia di marketing e profilazione (tra i varissimi, provvedimento del 24 febbraio 2005 su Fidelity card e garanzie per i consumatori e le Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam del 4 luglio 2013).

In particolare, l’obbligo per il titolare del trattamento di acquisire dall’interessato due specifici e separati consensi per poter svolgere sia attività di marketing che di profilazione, deriva appunto dall’interpretazione che, delle norme europee sopra citate, ha da sempre fornito il Garante.

Per comprendere fino in fondo il peso che queste finalità giocano rispetto alla complessiva attività di controllo svolta dalla nostra Autorità, si consideri che, da un’analisi diacronica dei settori di maggior intervento negli ultimi anni (2015-2018), si evince che le aree in cui sono stati resi il maggior numero di riscontri ed emanato il più alto numero di sanzioni da parte del Garante, siano da identificarsi proprio nel marketing e nelle attività commerciali profilate.

A questo punto sorge spontanea una domanda: considerato che le norme riguardanti il marketing e la profilazione sono senza dubbio alcune di quelle a maggior impatto per il mercato, potendo orientare ed agevolare alcune delle principali strategie di crescita delle imprese e di engagement della customer base e dei prospect, non sarebbe forse questo – anche in vista della sfida fornita dalla mancata definizione del Regolamento ePrivacy – il momento giusto per le Autorità di controllo europee (e quindi anche del Comitato Europeo per la Protezione dei Dati) di promuovere un’evoluzione e un’omogeneizzazione dell’inquadramento interpretativo fino ad oggi promosso (soprattutto in alcuni Stati membri, tra cui l’Italia)?

Vale la pena chiedersi, a parere di chi scrive, se nell’era dello IoT e dell’ubiquità delle reti sociali abbia ancora senso considerare il marketing e la profilazione come finalità separate, o se non sia invece più coerente al contesto di riferimento, fermo l’ovvio rispetto delle regole applicabili, interpretare tali attività come due facce della stessa medaglia.

A fronte di una profilazione che potremmo definire ‘light’, che non determinando alcuna decisione totalmente automatizzata da cui derivino effetti legali o comunque significativi sull’interessato, non dia adito ad alcuno spiraglio di applicazione dell’art. 22 del GDPR, l’adattamento dei messaggi commerciali agli interessi e alle preferenze del consumatore non sembrerebbe produrre alcun effetto sfavorevole sull’interessato, quantomeno non ulteriore o maggiore rispetto a quello che un’interpretazione particolarmente rigida vorrebbe comunque riconducibile al mero ricevimento in sé della comunicazione.

Ciò permetterebbe una significativa semplificazione, perché attraverso una valutazione di impatto sulla protezione dei dati personali ciascun titolare potrebbe ponderare la sufficienza di un solo consenso o altrimenti, laddove si ritenesse comunque necessaria una base giuridica ad hoc per la profilazione, provare a far leva sul legittimo interesse.

Il mantra, in simili circostanze, sarebbe il seguente: meglio (perché di maggior effetto dal punto di vista commerciale e meno impattante sul consumatore) poca pubblicità mirata che molta ma generalizzata.

Torna in cima