Fare o non fare pubblicità, that is the question

Fare o non fare pubblicità, that is the question

di Avv. Luciana Porcelli

Il 28.05 scorso si è svolto l’incontro live del Club AFGE “Comunicazione commerciale, influencer e ambush marketing ai tempi del Covid”, in cui con l’aiuto di professioni e autorità abbiamo analizzato l’impatto che l’emergenza epidemiologica ha avuto non solo sull’entità degli investimenti, ma sullo stesso linguaggio pubblicitario.

L’avv. Luciana Porcelli di FTCC Studio Legale Associato, che ha assistito all’incontro, ci ha inviato questo resoconto, che volentieri pubblichiamo.


Shakespeare non me ne vorrà ma la citazione mi sembra calzante.
Da quando è scoppiata l’emergenza sanitaria, il dilemma che attanaglia le aziende è proprio quello: fare o non fare pubblicità.
E la scelta non è di poco conto.
Basti pensare alle conseguenze, non solo legali, ma anche reputazionali, di una pubblicità sbagliata.

Ho seguito sul tema l’interessante evento “Comunicazione commerciale, influencer e ambush marketing ai tempi del Covid” organizzato da AFGE e coordinato dal Collega Gianluca de Cristofaro di Studio Legale LCA, con la partecipazione dei rappresentanti delle due authorities di riferimento e cioè Giovanni Calabrò, Direttore Generale per la Tutela del Consumatore di AGCM e Vincenzo Guggino, Segretario Generale di IAP, nonché Marco Gervasio, Head of Legal and Corporate Governance di Ferrero.

In questo periodo di emergenza – ha esordito Giovanni Calabrò – le persone andavano a caccia di determinati prodotti (tra tutti: mascherine, igienizzanti e farmaci) e, non trovandoli nei negozi fisici, li hanno cercati ed acquistati online.

AGCM, perciò, ha prestato massima attenzione alle piattaforme di vendita on-line ed è intervenuta prontamente, ricorrendo allo strumento cautelare.
L’aggancio era un claim molto spesso impreciso e, in alcuni casi, chiaramente ingannevole, tanto da disporre l’oscuramento del sito internet.

Vincenzo Guggino ci ha riferito, invece, dell’incremento della pubblicità nei settori alimentare, farmaceutico, parafarmaceutico e dell’igiene e della prevalenza dei mezzi casalinghi, quali tv e web.
Qualcuno ha optato per un messaggio di vicinanza agli operatori sanitari, altri per una comunicazione istituzionale (soprattutto per i prodotti di alto trend) e altri ancora per messaggi con specifici riferimenti all’emergenza sanitaria (prodotti di non elevato standing che hanno cavalcato l’onda della paura per il Covid). IAP ha emesso solo due provvedimenti formali, ma è spesso intervenuto efficacemente con comunicazioni indirizzate direttamente all’inserzionista. Il divieto è quello di sfruttare la paura dei consumatori.

Marco Gervasio ha parlato di come le aziende, a fronte del covid, abbiano dovuto adattare la propria comunicazione.
Molti brand, fermi da anni, sono tornati ad investire in pubblicità e, in compenso, se ne sono fermati altri che erano molto attivi ante-covid (ad esempio le aziende di booking online).
La maggior parte degli operatori ha adottato campagne responsabili, molte a favore del brand nazionalistico (della serie “aiutiamo le aziende italiane”).
Alcuni operatori della GDO hanno dato rassicurazioni ai consumatori, comunicando che avrebbero mantenuto i prezzi fissi.
Le aziende, come Ferrero, hanno dovuto passare in rassegna tutte le comunicazioni in programmazione e lavorare in post produzione su alcuni spot, modificandoli o sostituendoli con altri più coerenti (da evitare, per esempio, spot con momenti di eccessiva socialità o girati all’aperto).

Passando al tema dell’influencer marketing, Vincenzo Guggino ha parlato delle numerose iniziative assunte per contrastare la pubblicità occulta, della digital chart, della moral suasion e della necessaria collaborazione dei brand nella missione di rendere visibile l’elemento pubblicitario (posizione degli #, disclaimer quali “supply by” “gifted by” etc).

Gianluca de Cristofaro, infine, ci ha parlato del decreto sull’Ambush marketing, evidenziando alcune modifiche operate dalle legge di conversione.
La finalità della normativa è quella di tutelare, da un lato, lo sponsor ufficiale dell’evento che ha pagato e, dall’altro, la libera iniziativa pubblicitaria.

E’ stato, in definitiva, un incontro davvero interessante e ricco di spunti di riflessione su temi di grande attualità che destano interesse nel pubblico dei consumatori.

Il mio auspicio è quello che l’emergenza sanitaria non aggravi la crisi che da tempo colpisce il settore della comunicazione e che il dilemma non sia più fare o non fare pubblicità quanto, piuttosto, come gestire la comunicazione social di brand e imprese in questo periodo.

 

Avv. Luciana Porcelli